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明星带货:热潮退散后,仍能拿到入场券

2021-04-30 18:41 天际亚洲线上娱乐

4月29日,演员熊梓淇开启了属于自己的直播电商首秀。明星带货“热潮”已经逐渐退散,但在冷静期下,行业对明星带货思考更加成熟,运作体系更加专业,因而直播市场“退烧”后仍有不少明星拿到了入场券。

明星带货:热潮退散后,仍能拿到入场券

放弃“野生”攻略,明星签入MCN机构

2020年,疫情加速直播电商的发展,淘宝、抖音等平台也争相邀请明星入驻带货,上百位明星开设了属于自己的直播间,兴致勃勃的开始争夺直播市场。直播间中明星动作频频,星光熠熠,但这张璀璨的“星播图”,维持不到一年的时间就迅速黯淡。由于市场的不适应性,以及经验的缺失,明星带货惨遭“失灵”,超女叶一茜“苦口婆心”带货一夜,最终仅赚2000元,小沈阳直播仅卖出白酒20瓶,最终却被退回16瓶,吴晓波的坑位费高达60万,而实际成交额仅5万,吴晓波更是自嘲到:“车轮都卸了,还是翻车了”。

明星带货成败很大程度上取决于背后团队的策划与运作模式,然而大多明星缺乏带货相关能力储备——“吆喝买卖”的召集能力,而其后的团队,因为跨界操作亦缺乏选品把关,内容策划,供应链管理等直播的专业能力。多数明星在“单打独斗”后黯然退场,但也有部分明星,开始与MCN机构合作,将自己的演艺工作团队与直播团队划分开来,而部分数据优异的明星如张庭、朱梓骁等,甚至几乎跳出明星身份,与MCN机构深度绑定转化为全职主播。

如今,大多数明星都选择通过MCN机构进入直播电商市场,林依轮、李艾、李响、佘诗曼等纷纷签入MCN机构,而热门青年偶像熊梓淇也签入遥望网络,成为了王耀庆、王祖蓝、张柏芝等明星直播领域的“师弟”。

熊梓淇说:“选择遥望网络是因为它的专业,虽然在直播屏幕里只有我和助播两个人,但是我们身边其实有几十台电脑,还有几十个不同工种的工作人员,直播其实是一件很复杂的事情。”

明星带货:热潮退散后,仍能拿到入场券

明星对于直播较为生涩,但明星入驻直播电商可以自带IP,然而市场心理绝不只靠个人光环决定,流量变现仍需交付还市场本身。相较于明星团队而言,MCN机构对于用户画像的把握更“成熟”,能够归拢更强大的供应链维护用户黏度,因而明星在MCN机构的支持下可以进行商业价值的最大化。

精分细作,直播间成明星“圈粉”的第二战场

熊梓淇说:“我想要做主播,是因为我发自内心地想给喜欢我的粉丝朋友们谋取福利。”

对于直播电商而言,明星带货可以成为产品的“野生代言”,降低产品的导入成本,但“主播明星≠明星主播”,其二者的粉丝画像大相径庭。传统主播渗透于带货领域,利用自身在带货领域的“公信力”对自己的用户市场负责,而明星主播更多是垂直于对粉丝的互动要求,带货只是附加属性。所以,明星直播间需要与传统主播的直播间进行差异化区分。

如熊梓淇的直播首秀,遥望网络适当减弱了直播间的带货属性,将直播中发条回调,节奏更加舒缓。作为一个爱唠嗑的东北少年,熊梓淇的直播把粉丝福利放在首位,更专注与粉丝对话,更注重直播间的体验观感,而不是让带货的“硝烟”弥漫。

明星带货:热潮退散后,仍能拿到入场券

头部主播虽然具备营销带货能力,但相较于明星而言,头部主播的直播间内容匮乏,无法吸引长效关注,而明星IP不同,“艺人化”玩法能撬动更多下沉用户,同时亦可为产品本身注入品牌价值。

明星带货:热潮退散后,仍能拿到入场券

以遥望网络为代表的MCN机构,会将明星主播与传统主播做区隔,对传统主播用“售货思维”,对明星主播用“粉圈思维”。明星直播间更聚焦于明星个人,为其打造了一个更加生活化的社交场景。这样的直播让明星形象更加鲜活,展示自己的维度增加,与粉丝的距离也被缩短,未来,或将成为综艺之外的第二“圈粉”战场。

流量交互,明星主播未来趋向所在

不止于独特的“粉丝经济直播”,未来的明星主播将存在两个明显趋向:

首先是跨界流量的交互:当下直播行业向精细化模式步入已成定局,而精细化运营模式下,明星主播需要根据自身优势,垂直于擅长的领域进行细分直播,与家居、美妆、个护等领域进行跨界深度交互。TVB签约艺员郭少芸专注美妆,2021年2月底遥望网络开始孵化,3月份低价大牌美妆混场单场销售额133W+。参演过多部热门剧集的卢星宇,则从品牌乳制品专场入手,2月开始孵化,3月开始直播带货,40天实现GMV从0到30万的突破。顺应精细化、专业化的运营潮流,并深耕垂直品类,或将成为明星主播的新的出圈助推。

其次是明星主播与头部主播的强强联动:头部主播的销售能力和明星的内容运营相互配合,为直播间提供了双强稳定互补的维度,一方面头部主播可以保证供应链及商品的选品把控,而另一方面,明星亦可以为直播间带来娱乐化的内容看点,两类强势流量的互置会使直播间的效益无限放大。王祖蓝出现在“快手酒仙”李宣卓的直播间,“国民舅舅”王耀庆也与瑜大公子为新华社联合开启直播电商首秀,“双流合并”的方式,在未来出现的频次只增不减。

明星带货:热潮退散后,仍能拿到入场券

明星带货,受众市场渐渐“退烧”,不少明星也将卸下“战袍”退出战场,但换角度思考,凭借MCN机构的强有力支撑,以及细分化的新兴运营模式,明星带货已经逐步趋向专业化与职业化,整个市场进入“冷静期”,而这或许是明星主播再度入场的最好时机。

“直播是一件很有趣的事情,未来我还是希望能多一些跟大家直观交流的机会”,正如熊梓淇表示的一样,未来还是会有许多明星愿意去做直播的尝试,并在逐渐成熟的“星主播”模式下,为直播与本职工作找到更多的平衡点,实现在两个行业中的“双赢”。

 

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责任编辑: WY-BD

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